导言和背景

作为世界上最有影响力的国际经济组织，国际商会（ICC）通过制定和推广负责任的营销与广告传播规则惯例来倡导提高全球商业道德标准。国际商会的标志性成就之一是《国际商会广告与营销传播实务准则》（下简称《准则》）。该准则于1937年首次发布，此后经多次修订（最近一次修订是2018年），为包括广告主和广告相关方、广告自律组织、各国政府监管机构提供了实用指南。借助依据全球公认的高道德和法律标准而制定的商业领域自律标准，消费者可以对遵守国际商会《准则》和指南的机构所提供广告的真实性更加信赖。由此培育出既能增强创造力，又能维护消费者信任的强健市场。

《准则》针对所有媒体、和各类行为规定了的营销传播的一般原则。此外，它包括一个单独的章节规定有关环境营销传播的内容，即 D 章。多年来，《国际商会负责任环境营销传播框架》（以下简称《环境框架》）对《准则》 D 章进行了扩充，该框架为广告主、自律组织及更广泛的广告生态系统在处理环境声明方面提供了实用指南，进而确保广告声明真实、不具误导性且得到了一定的证实。

本次修订后的《环境框架》继续沿用了一直以来的原则，即所有包括环境声明的营销活动都要在声明中以明示或默示的方式提及与产品、生产、包装、销售、使用、消费或处理相关的环境或生态因素，同时营销人员应该将声明的净印象作为一个整体来考虑。因此，《准则》和《环境框架》为全球营销传播人员提供了作出环境声明的路线图。

在全球气候行动势头日益增强的背景下，各国政府和工商界均在为减轻气候变化威胁作出努力，业界也对环境营销重新予以关注。此次《环境框架》的修订针对市场业内出现的许多新气候声明提供了对策。

重要变更

2021年修订版《环境框架》对原有的环境声明和一些新出现的环境声明内容均提供了新指引：

• 与气候相关的声明：包括碳足迹、碳补充、碳中和、负碳值、碳净零和有利气候改善等声明。这 些声明可能是对气候影响的目标相关的理想声明，例如随着时间的推移将减少、中和或补偿企业生产产品、组件、包装、服务或企业务务运营对气候的影响等。
• 循环性声明：包括循环、循环性和循环经济。
• 其他“不含”声明：包括“不含微塑料”和“非化石燃料制造”声明。
• 可回收性声明和材料识别码的使用。
• 可回收成分声明。
• 可降解声明：包括生物可降解、海洋可降解、氧生物可降解和光可降解等声明。

由于并非所有术语都受全球公认的定义或标准的约束，《环境框架》并不试图为所有使用场景提供具体定义。相反地，《环境框架》提醒营销人员采取措施以确保所有环境声明都是明确真实的、被可靠的科学证据证实的。与国际商会市场营销与广告委员会发布的所有指南一样，《环境框架》的制定基础是在所有合法产品及服务销售中的商业言论自由是市场自由的基础。自由市场促进创造创新、经济发展和市场竞争，因为企业竞相向消费者提供符合他们需求的产品和服务，并为他们提供一系列选择。 全球工商界应清楚地认识到，自由市场经济的正常运转有赖于消费者获得关于产品、服务或经营的准确和真实的信息。

《准则》的基本要求是声明应属实、无误导性、清晰且有依据。因此，国际商会谴责使用夸大的、未经证实的声明，这将会导致消费者误以为营销人员的产品、服务或经营对环境无害。这种有时被称为“洗绿”的做法，既会破坏消费者的信心，更有损于遵守法规和指南的营销人员。

目的和应用

《环境框架》概述了《准则》D章的基本原则，并补充了评注和指引，帮助从业人员将这些原则应用于相关广告。《准则》D章最初是在广泛参考全球各国对环境营销相关指南[1]后起草的。

考虑到对环境声明还有许多其他参考素材，以及数百种可供参考的评估方法及标准，国际商会不支持或要求采用任何特定的国家或国际的标准或方法。相反，《环境框架》类似《准则》，要求相应声明必须与各国家和地区适用法律保持一致，并有适当的证实数据支持。况且《准则》本身对《环境声明》也提出了要有可靠科学依据的要求。

环境声明是指任何传达产品、组件、包装、服务或公司业务经营的环境方面的声明、符号、图像或图形。通过真实、准确的环境声明，按相关要求恰当地向消费者和市场传达相关信息。

但是，市场营销传播不得通过任何方式在以下误导消费者的陈述或视觉处理方面（包括颜色、符号、符号、图像、标识等）：一是可能对广告产品、部件、包装或服务的环境方面或优点，二是对市场营销人员采取的有利于环境或气候的行动等。需要注意的是，《准则》要求“营销传播应真实、不具误导性”，并不意味着所有包含环境声明的营销传播都必须说明对环境的每一个可能影响，或将进行全生命周期分析（LCA）作为基本前提。因为全生命周期分析适用于一般性环境声明，它通常表明声明与产品、组件或包装的整个生命周期有关。

对于广告中使用的一些具体环境术语应如何适用证实和限定的原则性问题，《环境框架》提供了更多的指引和评论来帮助营销人员理解。但无论《准则》（包括 D 章）或《环境框架》中是否引用了特定术语，道德广告的一般原则都在实务中适用。

数字范围和应用

本《环境框架》与《准则》相同，涵盖所有形式的广告和营销传播声明，其中就包括数字广告和社交媒体。《环境框架》本身对技术和媒体采取中立态度，且该原则适用整个营销生态系统，指导传播从业人员、广告代理商、出版商、媒体所有者、承包商和其他参与者，包括市场影响者、文字博客作者、视频博客作者、广告联盟、数据分析及广告技术公司，以及营销传播所涉及的算法和人工智能技术从业人员。

提及产品时包括数字产品。

结论

作为世界范围内负责任营销的领导者，国际商会希望《准则》和《环境框架》成为营销传播从业人员实用有效的参考书。

读者应谨记，无论《准则》或《环境框架》中是否专门讨论，任何环境声明都应该符合《准则》原则的字面规定和内涵要求，同时应符合当地法律和监管要求。2021年修订版《环境框架》旨在为广告业从业者提供参考依据，帮助其履行提供真实和有依据环境声明的义务。

如何使用本指南

《环境框架》的第一部分提供了一个对比图表，在第1栏中列出了《准则》中的一般条款，在第2栏中列出了《准则》 D章中的相关条款，在第3栏中增加了评论、意见和建议。

《环境框架》的第二部分在第1栏中描述了一些特定的环境声明或术语，在第2栏中描述了《准则》原则的应用和当这些术语用于营销传播时的其他考量。

《附件1》可帮助营销人员评估其环境声明的一份实用核对清单。尽管本框架就环境营销广告中的一些流行术语提供了指引，但是所涵盖的术语并不旨在成为囊括全部环境声明的唯一或详尽清单。无论本框架中是否对一个特定声明进行了定义，《准则》中规定的良好广告原则都应当得到遵循，并应当符合《准则》的核心原则，即：所有声明必须合法、正当、诚实和真实。

[1] 参阅的来源包括国际标准化组织（ISO)14021标准、美国联邦贸易委员会（FTC）《环境营销声明使用指南》、欧盟《不公平商业行为指令指南》、加拿大竞争局《环境声明：工业和广告商指南》，以及其他关于环境声明的指南和标准。

中国国际商会/国际商会中国国家委员会 组织翻译

翻译：王菲  北京市京都律师事务所合伙人

中文完整版请点击下方链接查看。

国际商会负责任环境营销传播框架.pdf